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Quando se trata do ciclo de um determinado produto da indústria, existe uma série de etapas importantes que de alguma forma contribuem para o número das vendas para o consumidor final.
Uma das principais etapas estratégicas deste processo é o trade marketing, que visa potencialização dos canais de distribuição e vendas.
A forma como um consumidor encontra os produtos nos pontos de venda, por exemplo, influencia na sua compra final ou em muitos casos garante uma venda que, a princípio, este consumidor não tinha como objetivo.
No Brasil, o setor da indústria carece cada vez mais de profissionais de trade marketing capacitados e que consigam traduzir as estratégias de marketing em ações que resultem em números positivos de sell in and sell out.
O mercado ultra competitivo e com consumidores cada vez mais exigentes demanda que os profissionais tenham o conhecimento necessário das ferramentas de trade marketing para obter os melhores resultados para a indústria.
Mas no que consiste essa área de atuação? Você sabe quais as principais ferramentas para te ajudar no processo estratégico de trade marketing?
Acompanhe a seguir o conceito de trade marketing e quais ferramentas são úteis no momento de criar uma estratégia acertada e com bases consistentes.
O que é trade marketing?
Mas afinal de contas, o que é trade marketing?
Quando um consumidor (também chamado de shopper) decide comprar um produto, uma série de fatores acabam por influenciar aquele processo de compra: o relacionamento dele com a marca daquele produto, o espaço ocupado pelo produto nas gôndolas, a precificação, entre outros.
Sabendo disso, é possível afirmar que a relação entre a indústria e seus canais de distribuição também acabam por influenciar a decisão de compra destes consumidores, já que os fatores citados anteriormente também dependem de um boa fluidez entre canais da cadeia produtiva.
É levando em consideração estes e outros elementos presentes na processo de otimização e potencialização dos canais de venda e distribuição de produtos que entra o profissional de trade marketing.
É o gestor de trade marketing quem vai garantir o planejamento estratégico voltado para o shopper levando em conta fatores como planejamento de distribuição de produtos, relacionamento com canais distribuidores e gestão do merchandising nos pontos de venda.
Por isso, o trade marketing trata de todo um conjunto de estratégias e ações que visam de alguma forma melhorar as performances de vendas através da potencialização dos canais de distribuição, fator que fez com que a função crescesse como uma das profissões mais visadas pelo mercado nos últimos anos.
Conforme podemos ver, as estratégias de trade marketing podem incluir ações no PDV como degustação, demonstração, uso de layouts diferenciados nas gôndolas, merchandising no geral.
Mas estas estratégias também podem ser feitas junto aos canais de distribuição e venda, como um plano de logística feito de maneira integrada com os distribuidores, por exemplo.
Outro papel importante para o profissional de trade marketing é realizar um planejamento adequado do uso de recursos para execução das estratégias, já que ações e marketing conferem um investimento que, se gerido de forma equivocada, configura um gasto desnecessário para a indústria.
Trabalhar como gestor no setor de trade marketing confere um número grande de responsabilidades no mercado, já que em muitos casos este profissional faz a ponte entre as estratégias da indústria com os seus canais distribuidores e conversão em vendas para o consumidor final.
Colocando o consumidor como centro dos esforços de marketing, uma boa operação de trade marketing resulta em crescimento nos números de sell-out, bem como no bom relacionamento com os canais de distribuição e também com estes mesmos consumidores.
Junte tudo isso à complexidade dos processos de empresas de porte mais elevado, como é o caso da indústria e seus canais dentro da cadeia de abastecimento, em que alguns casos o distribuidor não é exclusivo da indústria e tem porte elevado, o que dificulta a influência da indústria no processo decisório do distribuidor, comprometendo a estratégia de sell-out.
Ferramentas de trade marketing
Como já sabemos, o trade marketing tem um papel extremamente importante no aumento dos números de sell-out através de estratégias de distribuição e venda direta ao consumidor.
No entanto, ao criar estratégias de trade marketing, o gestor da área precisa considerar uma série de ferramentas e definir quais delas estão sendo adotadas, quais as mais adequadas e quais erros precisam ser corrigidos nelas.
Conhecer estas ferramentas vai garantir que o gestor mantenha o controle do processo e saiba construir e melhorar as suas estratégias de trade marketing e, consequentemente, as vendas.
Mas, antes de entender quais as ferramentas e como utilizá-las, é preciso lembrar que nenhuma estratégia consegue ter uma base realmente válida sem um conjunto de dados interpretados de maneira correta que deem embasamento para as ações.
Por isso, antes de tomar qualquer decisão, seja ela de marketing ou não, certifique-se de que você possui ferramentas, tecnologias de gestão e coleta de dados confiáveis para balizar o seu processo estratégico e de planejamento.
Dentre algumas das ferramentas centrais do trade marketing, podemos destacar:
Categorização de canais
Conhecer os canais pelos quais o seu produto está passando, seja de distribuição ou vendas, é essencial para a criação de uma estratégia de trade marketing sólida.
Faça um levantamento dos seus canais com todas as informações relevantes que permitam uma melhor análise e sua categorização.
Dessa forma, você consegue construir um perfil dos seus canais e saber para qual deles vende mais e assim saber para onde direcionar os seus esforços, recursos e estratégias.
Categorizar os seus canais também vai permitir que você diversifique as suas estratégias e fuja de uma visão homogeneizada do seu grupo de clientes, evitando utilizar a mesma estratégia com todos eles e, assim, direcionar melhor seus recursos.
Conhecer bem seus canais e seu alcance geográfico também é uma importante estratégia para evitar concorrência interna e invasão de áreas, o que pode trazer prejuízos para sua política comercial e comprometer suas margens.
Treinamento de equipes de vendas e promoção
Uma ferramenta essencial ao trade marketing é a gestão e o treinamento das equipes de promotores e vendedores.
Ao cuidar do treinamento da sua equipe de promotores você pode garantir que eles saibam exatamente como agir de acordo com a estratégia da indústria diante das negociações com os canais distribuidores e varejistas.
Outro fator que pode ser influenciado pelo treinamento das equipes de promotores é a integração com os setores comerciais e de venda.
Fazer isso faz com que os setores ajam de maneira independente, mas interligada, evitando ingerência e outros aspectos prejudiciais para a conquista dos objetivos estratégicos do trade marketing.
Investir no treinamento das equipes em campo é também garantir a fluidez do processo de vendas e do relacionamento com os canais da cadeia produtiva.
Recência, Frequência e Valor (RFV)
A análise dos números de recência, frequência e valor, também conhecida como análise FRV, permite trazer um indicador de performance de vendas.
Para fazer a análise FRV, é necessário coletar três dados principais do consumidor: a recência (o quão recente foi a última compra), a frequência de compra e, por fim, quanto foi gasto por este consumidor.
Com estes dados em mãos é possível monitorar melhor as vendas e a partir daí criar melhores estratégias para vender mais.
Com análise RFV também é possível saber quais clientes vendem mais baseado nos dados de demanda, tudo isso com base nestes três dados simples.
Gestão de MPDV
Uma gestão correta do orçamento disponível para a construção e a disponibilização dos materiais de comunicação presentes no PDV também é uma característica essencial às operações de trade marketing.
É neste aspecto que a gestão dos materiais no ponto de venda (ou MPDV) se mostra uma ferramenta aliada do trade marketing a partir de uma gestão inteligente de todo o material e até mesmo algumas ações de comunicação feitas no PDV.
Devido a grande quantidade de opções que um produto da indústria tem de chamar a atenção nos seus PDVs (gôndolas diferenciadas, banners, cartazes, monitores), uma boa gestão do MPDV garante que nenhum dos recursos empregados ao trade marketing será perdido ou mal direcionado.
KPI’s: Os indicadores de performance
Sigla em inglês para a expressão Key Performance Indicators (Indicadores-chave de performance, em português), os KPI’s são a forma de mensurar a performance levando em conta uma série de critérios e quais os objetivos uma determinada estratégia pretende atingir.
Com isso, ao KPI’s consideram métricas diversas para definir se uma estratégia de trade marketing está sendo realmente efetiva.
Um bom exemplo no caso da indústria é ter os dados de sell-out como um dos indicadores para saber se o plano de distribuição está tendo os resultados esperados do ponto de vista das vendas.
Os indicadores-chave de performance podem ser usados para fazer o controle dos recursos e esforços de trade marketing ao definir o que está funcionando e o que não está do ponto de vista estratégico.
Portanto, certifique-se que você possui a quantidade de dados necessários para definir os seus indicadores de performance e, sempre que necessário, adote softwares que consigam estes dados para a criação destes indicadores.
Rastreabilidade dos produtos
Acompanhar seus produtos em qualquer uma das etapas do processo de fabricação ao consumo.
Monitorar os estoques internos e dos agentes desta cadeia de vendas é uma ferramenta muito poderosa para refinar sua estratégia de marketing e suas campanhas, pois a análise em tempo real da reação do mercado à suas campanhas, promoções e incentivos é uma poderosa ferramenta de gestão do Trade Marketing.
ROI dos esforços de trade marketing
Por fim, mas não menos importante, um bom gestor de trade marketing precisa saber reportar os resultados de todos os recursos que foram investidos nas ações estratégicas.
Por esse motivo, o cálculo do ROI (Return On Investment) é indispensável para um bom acompanhamento das estratégias de trade marketing.
O ROI nada mais é que o cálculo de todos os retornos em relação aos recursos que foram investidos e para calculá-lo basta subtrair o lucro obtido do valor obtido e dividir o resultado pelo valor do investimento.
Depois, multiplique o resultado por 100 e você obterá a porcentagem exata do retorno sobre o investimento.
Boas ferramentas de trade marketing exigem dados precisos
Por fim, podemos concluir que os esforços de trade marketing dependem do uso de ferramentas alinhadas com os seus objetivos e que agreguem ao processo estratégico na tomada de decisão.
A qualidade, precisão e confiabilidade dos dados é essencial para que o processo de trade marketing e outros elementos cruciais dentro da atuação de uma indústria estejam bem balizados e sejam realmente eficazes.
Portanto, ao fazer a gestão das estratégias e ferramentas de trade marketing, conte com softwares que entregam dados processados de forma a serem relevantes para os seus esforços de marketing.
Não se esqueça que a otimização dos processos, sejam eles de distribuição ou vendas diretas ao consumidor, é um aspecto-chave para se manter competitivo diante de concorrentes, que em muitos casos utilizam o mesmo canal distribuidor e disputam espaço nos PDVs.
